Darf ich Markennamen als Hashtags bei Instagram nutzen?

Die Nutzung von Markennamen als Hashtag kann zulässig sein, ist aber nicht automatisch erlaubt. Entscheidend ist, ob der Hashtag eine markenmäßige Benutzung darstellt und eine Verwechslungsgefahr entsteht oder der Ruf der Marke ausgenutzt/beeintächtigt wird. Besonders riskant ist die Verwendung bei Werbung für eigene oder fremde Produkte, die im Wettbewerb zur Marke stehen.

Rechtlich relevant wird ein Marken-Hashtag vor allem, wenn er als Werbekennzeichen eingesetzt wird und damit eine markenmäßige Benutzung vorliegt (§ 14 MarkenG). Zulässig ist die Nennung eher, wenn sie rein beschreibend ist (z. B. Diskussion/Rezension, thematische Einordnung) und keine Herkunftstäuschung erzeugt. Unzulässig kann es werden, wenn du Reichweite „abgreifst“, indem du fremde Marken gezielt zur Bewerbung eigener Angebote nutzt, insbesondere bei identischen/ähnlichen Waren oder Dienstleistungen; dann drohen Abmahnung, Unterlassung, Auskunft und Schadensersatz. Fallbeispiel: Ein Sneaker-Reseller postet ein Foto generischer Schuhe mit den Hashtags #nike und #airmax, obwohl es keine Nike-Produkte sind. Das kann als Irreführung und Rufausnutzung gewertet werden, weil Nutzer eine Verbindung zu Nike erwarten und der Reseller die Markenaufmerksamkeit zur Absatzförderung nutzt. Dagegen ist ein Beitrag „Vergleich: Nike Air Max vs. Adidas Ultraboost“ mit passenden Hashtags eher vertretbar, wenn der Inhalt die Marken sachlich vergleicht, die Produkte tatsächlich gezeigt werden und keine Kooperation suggeriert. Zusätzliche Risiken entstehen bei Influencer-Posts (Kennzeichnungspflichten) und bei Hashtags, die amtliche/geschützte Kennzeichen oder besonders bekannte Marken betreffen.