Ist die Nutzung fremder Marken als Google-Ads-Keywords erlaubt?

Die Buchung fremder Marken als Google-Ads-Keyword kann zulässig sein, wenn die Anzeige die Herkunft der beworbenen Leistung klar erkennen lässt und keine Verwechslungsgefahr entsteht. Unzulässig wird es typischerweise, wenn die Anzeige den Eindruck erweckt, sie stamme vom Markeninhaber oder es bestünde eine wirtschaftliche Verbindung. Entscheidend sind Gestaltung der Anzeige, Branchenumfeld und die Wahrnehmbarkeit für den durchschnittlichen Nutzer.

Ob fremde Marken als Keywords zulässig sind, wird in Deutschland und der EU vor allem daran gemessen, ob eine markenmäßige Benutzung vorliegt und ob die Anzeige die Herkunftsfunktion der Marke beeinträchtigt. Maßgeblich ist, ob der durchschnittliche Internetnutzer aufgrund des Anzeigentextes (nicht nur aufgrund der Keyword-Buchung) erkennen kann, von wem das Angebot stammt. Risikofaktoren sind insbesondere: Verwendung der Marke im Anzeigentitel/Text, unklare Formulierungen („offiziell“, „Original“, „Partner“), identische Produktkategorien sowie Landingpages, die den Markeninhaber nachahmen. Beispiel: Anbieter B verkauft kompatibles Zubehör für „ALPHA“-Geräte und bucht „ALPHA“ als Keyword. Zulässig kann dies sein, wenn die Anzeige klar „Zubehör kompatibel mit ALPHA – von B“ ausweist, keine Logos/Marken im Text nutzt und die Landingpage transparent ist. Problematisch wird es, wenn die Anzeige „ALPHA Ersatzteile – offizieller Shop“ suggeriert oder die Landingpage Aufmachung/Domain-Elemente verwendet, die eine Verwechslungsgefahr begründen. Zusätzlich können neben Markenrecht auch UWG-Ansprüche (irreführende Werbung) und Vertragsverstöße gegen Plattformregeln relevant werden.