Wann liegt eine Schleichwerbung vor?

Schleichwerbung liegt vor, wenn ein Beitrag werbende Inhalte enthält, die nicht als solche kenntlich gemacht sind und der kommerzielle Zweck verschleiert wird.

Schleichwerbung ist gegeben, wenn Werbung bewusst nicht als solche gekennzeichnet wird und dadurch der kommerzielle Zweck des Inhalts gegenüber dem Verbraucher verborgen bleibt (§ 5a Abs. 4 UWG). Besonders häufig tritt das Problem im Bereich von Social Media auf, etwa wenn Influencer Produkte empfehlen, zu denen sie eine Gegenleistung (z. B. Geld, Geschenke) erhalten haben, ohne den Post entsprechend zu markieren. Ein konkretes Fallbeispiel: Eine Influencerin erhält kostenlose Kleidung von einem Modelabel und postet Fotos mit Verlinkung des Unternehmens, ohne den Beitrag mit #Anzeige oder #Werbung zu versehen.

Da der Beitrag durch Produktplatzierung den Absatz des Unternehmens fördern soll und die Gegenleistung (in Form kostenloser Artikel) eine wirtschaftliche Verbindung begründet, handelt es sich unter bestimmten Umständen um Schleichwerbung, wenn die Kennzeichnung fehlt. Auch redaktionelle Inhalte in Blogs, YouTube-Videos oder Webseiten, die zugleich werblich sind, müssen klar getrennt oder gekennzeichnet werden. Verstöße können Abmahnungen, Unterlassungsklagen und Bußgelder durch Landesmedienanstalten zur Folge haben.