Wer muss die Kosten für das Marketing der lizenzierten Marke tragen?

Marketingkosten trägt im Rahmen eines Lizenzvertrags die Partei, die dies im Vertrag explizit übernimmt. Fehlt eine Regelung, trägt regelmäßig der Lizenznehmer seine eigenen Werbe- und Vertriebskosten; der Lizenzgeber nur, wenn er selbst Maßnahmen beauftragt oder die Kostenübernahme zugesagt hat. Spätere Streitpunkte lassen sich durch Budget, Genehmigungsprozesse und klare Kostenkategorien vermeiden.

Die Kostentragung folgt primär dem Lizenzvertrag: Dort sollten Marketing, Werbemittel, Digital-Kampagnen und Handelsmarketing zugeordnet werden. Ohne vertragliche Regelung gilt in der Regel: Der Lizenznehmer finanziert üblicherweise die Vermarktung seiner lizenzierten Produkte, weil er den Absatz organisiert und von der Nutzung profitiert; der Lizenzgeber trägt nur Kosten, die er selbst veranlasst (z.B. eigene Imagekampagne) oder die vertraglich als Co-Op-Marketing vereinbart sind. Fallbeispiel: Ein Lizenznehmer produziert Sportbekleidung unter einer bekannten Marke und bucht Social-Ads, Influencer und POS-Displays. Der Lizenzgeber verlangt vorherige Freigaben (CI/Markenführung), lehnt aber eine Kostenbeteiligung ab. Ohne Klausel kann der Lizenznehmer die Ausgaben regelmäßig nicht als „zusätzliche“ Lizenzgeberpflicht durchsetzen; er muss jedoch die Freigabeprozesse einhalten, sonst drohen Vertragsstrafe, Kündigung oder Unterlassungsansprüche wegen markenrechtswidriger Nutzung. Sinnvoll sind Regelungen zu Mindestwerbebudget, Kostenteilung, Nachweispflichten (Belege/Reporting), Vorgaben zur Markenrichtlinie sowie zur Abgrenzung von Markenpflege (typisch Lizenzgeber) vs. Absatzwerbung (typisch Lizenznehmer).